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品牌營銷:老品牌面臨年輕化困境,營銷上該如何

更新時間:2018-07-25 09:49點擊:

        品牌營銷:老品牌面臨年輕化困境,營銷上該如何尋求突破?
  品牌老了。

  如果你去采訪身邊的 90 后、 95 后、甚至 00 后,問一些傳統品牌的時候,你會發現,我們熟知的很多品牌,在他們眼里——已經”老了“。

  他們追的很多東西我們不知道,他們說的很多話我們不懂,他們排隊去買喜茶我們更是覺得莫名其妙。

  我們不理解他們,他們也不理解我們。最可怕的是,我們所熟知的品牌,或者說我們這一代人所打造的品牌,他們也不理解,一句話即將這些品牌打入“死牢”:我不喜歡!

  誠然,當 90 后開始漸漸成為消費主流,傳統品牌將被挑戰,而一些新興的品牌則強勢崛起。

  為什么“老品牌”會面臨年輕化困境?

  根據波士頓咨詢公司(BCG) 2016 年發布的《中國消費趨勢報告》,到 2020 年,中國的消費市場將擴大一半,達到 6.5 萬億美元的規模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。

  而這個增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。

  目前,15-35 歲年輕人在中國城鎮(15- 70 歲)人口中占比為 40%,這一比例在 2020 年將達到 46%,而他們的消費占比將從現在的 45% 增至 53%。

  也就是說,到 2020 年,中國的消費主體將是 80 后、 90 后和 00 后人群,而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。

  80 后、 90 后、 00 后是在改革開放后成長起來的幾代人,他們沒有經歷稀缺經濟之苦,相反,隨著財富的增長,他們有著比上一代更強的消費欲望和能力。同時,因為有更高的教育水平和更多開闊眼界的機會,作為消費者,他們也更加成熟,對于品牌的要求更高。例如,對于品牌他們不再僅是質量上的訴求,而還包括設計、服務、健康等維度的訴求。

  當然,如果僅是產品和服務上的訴求,其實也還好,至少品牌有方向可循。但相比 80 后, 90 后和 00 后人群更不一樣,他們選擇的標準不是“產品和服務做得好不好”,而是“我喜不喜歡”。

  中國的消費者人群,真正的分水嶺是 90 后。

  這一代人和我們的本質區別在于他們是“互聯網原住民”一代,他們從小進入了互聯網世界,而互聯網也改變了這一代人。他們從小形成的認知判斷,不再僅是父母長輩和學校的教育,而有可能是通過互聯網傳輸過來的四面八方的信息。

  所以,他們這一代人,每個人的認知判斷都不一樣,不再是父母和學??谥械慕y一化的經驗。因為認知判斷不一樣,這導致了他們每個人對每樣東西,都會有自己的評判標準,而這種評判標準又很微妙,所以很多時候,選擇都是用“我喜不喜歡”來評判。

  因此,當“老品牌”們遭遇 90 后和 00 后人群,它們不僅要面臨產品和服務上變革,還要在營銷上尋求變革,要從原來的高高在上,變成和 90 后、 00 后一起“玩”,加入他們的圈子,了解他們的興趣。

  營銷上,“老品牌”該如何尋求突破?

  時代變了,消費者也變了,傳統的營銷思路也得改變。

  90 后和 00 后之所以不理解我們,是因為我們沒有融入他們的圈子,了解他們的文化和興趣。同樣,“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜歡,是因為“老品牌”們離他們太遠,不符合他們的文化和興趣。

  因此,在營銷上,“老品牌”就應該接近 90 后、 00 后,和他們一起“做朋友”,告訴他們,“你懂他”。

  那么,應該如何做呢?

  1)定位:由需求定位向心智定位轉變

  互聯網時代,人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求,消費者有N個品牌產品可以用來滿足。

  在競爭日益激烈的今天,現代企業經營的本質已由搶占市場轉變為爭奪顧客,而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。所以,企業的品牌定位也應該由需求定位向心智定位轉變。

  王老吉是典型的需求定位的成功品牌,一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用戶。不過,當時涼茶市場還待開發,這句廣告語確實一語中的——直接擊中消費者的需求點,自然成功。但是,如今的 90 后、 00 后還會選擇王老吉嗎?不會,他們選擇的是喜茶,而且寧愿排隊購買。而喜茶的成功,就是利用了互聯網的網紅文化,瞄準年輕人的喜好調性,它做的就是心智定位。

  

品牌營銷

 

  當然,因為心智定位成功的還有江小白和衛龍辣條,江小白輸出的不是酒而是故事,衛龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。它們都抓住了年輕人當下某一方面的心智訴求,從而引發其共鳴,最終讓其“喜歡”,選擇購買。

  

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  2)代言人:由明星向網紅和用戶轉變

  請明星代言,這是“老品牌”以往履試不爽的營銷策略。因為通過明星這一超級ip,能夠給品牌帶來萬眾矚目的注意力,而這些注意力往往能夠幫助品牌實現流量變現。

  但這是以往?;ヂ摼W時代的 90 后、 00 后,他們有自己的喜好、自己的圈子,靠明星來影響所有用戶已經不可能了。因為對于他們而言,不是自己圈子的人,我都不喜歡,更何況信任他的代言呢?

  所以,最有效的辦法就是找到這個圈子的kol,即網紅來代言,或者采用用戶來代言,這樣,你的代言廣告才更有影響力,更有穿透力。

  這一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上線的《用視頻,認識我》TVC,邀請的代言人全是網紅,如姜思達、SNH48、蔣揚凡、鄭詩慧,還有包括近期爆紅的西安說唱團體紅花會。通過這些網紅,陌陌向年輕用戶傳達了新的品牌態度:不羈、真實、自由。

  而惠普作為“老品牌”,近期拍攝的幾支廣告視頻卻令我驚訝。其為了推廣暢游人筆記本,邀請了陌陌上 4 位人氣頗高的年輕網紅,拍攝了 4 支風格不同的視頻廣告——通過視頻,展現了年輕人真實的生活狀態,也代表著年輕人勇敢追夢,執著不走尋常路的態度——這與惠普暢游筆記本的品牌主張不謀而言,而這一點通過明星卻很難真實展現出來。

  3)傳播方式:由單向傳播向交互傳播轉變

  傳統的傳播渠道,往往單一而古板,互聯網時代,有太多的渠道可以接觸消費者,而且傳播方式也不一樣,以前是單一的、自上而下的傳播方式,如今是多元化的、自下而上的傳播方式。

  

品牌營銷

 

  如上圖所示,這種單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認知,更別說影響年輕人,讓年輕人購買你的產品。而交互式的、自下而上的傳播模式,則更容易讓年輕人接受,符合年輕人的認知模式,甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。

  因此,抓住年輕人,在傳播方式上,一是要抓準渠道,二是要找對溝通方式。以惠普此次推廣暢游人筆記本為例,惠普選擇陌陌的紅人拍攝廣告,并在陌陌投放傳播,核心在于其暢游人系列筆記本定位年輕人,目標受眾是18- 28 歲初入職場的年輕用戶,與陌陌平臺的用戶高度吻合——陌陌的用戶19- 33 歲的年輕人比例高達77%。而選擇視頻這一方式,則是因為年輕人更接受視頻這一交互方式。

  此外,傳播方式上更懂年輕人的品牌還有網易云音樂。網易云音樂通過樂評,很好的激活了傳統傳播渠道和新興傳播渠道,比如其將樂評搬到了地鐵、飛機、動車,甚至農夫山泉瓶身上。而這種不拘一格的傳播方式,恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態度,很容易影響年輕人的認知。

  

品牌營銷

 

  綜上所述,互聯網時代有互聯網時代的玩法,老品牌要想在新的時代抓住年輕用戶,就應該遵循年輕用戶的規則和玩法。時代變了,品牌也要變。

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