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江蘇旅游品牌形象策劃

更新時間:2018-07-09 16:56點擊:

         江蘇旅游品牌形象策劃
  中國入世和北京申奧成功,為中國旅游業的發展提供了巨大的發展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產業正成為各地政府關注的新的經濟增長點,同時,以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省,在新的競爭中能否勝出,并繼續保持其品牌號召力,已成為江蘇旅游發展的瓶頸。

  當前,江蘇旅游發展最突出的問題是:旅游資源分散;缺少新的有號召力的亮點;整體形象不統一??傊?,江蘇旅游的整體品牌形象日趨弱化,亟待整合與提升。

  2000年11月,北京大學中國區域經濟研究中心攜同易難品牌管理機構,在全國公開競標中一舉奪標,獲得《江蘇省旅游發展總體規劃》編制權。易難機構在北大規劃課題組組長、著名區域經濟學家楊開忠教授的指導下,所承擔的“江蘇旅游品牌形象規劃”項目作為總體規劃的重要組成部分,深得國家旅游局有關領導及業界權威專家的一致肯定,被評價為“國內旅游規劃的一次重要創新,對國內旅游規劃模式的形成具有典范意義”。

  品牌化已成為旅游業發展的必然趨勢

  旅游業的大發展取決于市場意識的強弱,直接表現為經營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代,品牌的應用領域已經由最初針對產品的一種標志符號,上升到包括區域等在內的系統概念。以旅游地為載體的區域品牌管理正成為世界的一種潮流。

  關于品牌的認識有不同角度,我們認為,品牌說到底是一種概念,是消費者在相關信息影響下,頭腦中對產品、服務或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當中的,因此不僅實體產品需要品牌,服務產品由于自身“無形性”的特點,更需要通過品牌塑造使其有形化。因此,品牌在旅游服務的經營過程中尤其重要。品牌對于服務產品而言,不僅是區別于競爭對手的標識,更是企業向消費者提供的核心價值的直接表現。

  旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務,范圍、內容和深度遠遠超過企業經營的范疇。首先,由于旅游業是邊緣產業,旅游者在旅游過程中需要接受多家企業的服務,消費者 在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮,某一企業的行為對整個旅游過程都會產生直接影響;其次,消費者在接受服務過程中有較強的主觀性、參與性,對服務提供者產生較大的反作用;第三,消費者選擇旅游服務的模式比較特殊,即先形成印象,后感知驗證,這是旅游業自身特點決定的。因此,品牌在旅游業發展中的作用舉足輕重。

  江蘇省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散,人們對江蘇的認識較籠統,普遍集中于江蘇的小鎮、山水園林、名勝古跡等,而對江蘇較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。因此,我們認為在進行《江蘇省旅游發展總體規劃》中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。

  在“易難7F”指導下的江蘇旅游品牌形象策劃

  打造旅游地強勢品牌的過程,也就是建立地區旅游地綜合形象的過程。旅游業涉及到地區經濟的眾多領域、行業,形成旅游業經營的基礎——地區的可開發旅游資源。從旅游主體感知的角度出發,旅游品牌可以通過人——地感知系統和人——人感知系統兩個方面形成。由于地區旅游資源的具體表現可謂多種多樣,包括地理、歷史、文化、經濟等諸多方面,因此旅游者在形成旅游地印象的過程中,信息來源卻往往多樣化、復雜化,是沒有經過統一整理歸納的。因此,在目標市場確定的情況下,如何準確地、集中地表現旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建設的中心問題。

  根據“易難7F品牌管理模型”確定的操作流程,旅游地品牌管理需要經過資訊整合、品牌規劃、品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升等階段,是一個系統和科學的管理過程。

  一、資訊整合

  資訊整合是易難所提出的開展品牌管理工作的基礎,只有全面的、有針對性的了解市場情況,才能夠制定合理的正確的戰略。因此,在著手工作之前,我們對江蘇省全境及競爭區域的旅游資源及市場進行了深入的實地考察,并對國際上旅游產業發展較好的國家作了分析,有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經驗是值得我們借鑒與學習的,例如新加坡、夏威夷的旅游形象策劃。

  1.新加坡

  新加坡在發展旅游產業方面有豐富的成功經驗,這與新加坡政府的大力支持、社會公眾的普遍認同與配合有著密不可分的關系。長久以來新加坡的獅魚之城給人們留下了極深的印象,旅游產業也通過成功地塑造區域形象,得到了長足的發展,積累了眾多的品牌價值,這些都為新加坡成為優秀旅游目標地提供了支撐。在新加坡的旅游形象推廣方面,新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩,傳達立體而統一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡(New Asia Singapore)。旅游消費者通過對旅游目標地形象的認知,了解旅游地從而決定了旅游的“購買”。

  2.夏威夷

  除新加坡外,夏威夷也是一個在旅游品牌形象推廣方面較為成功的典范。

  夏威夷是全世界旅游業發展的楷模,但從1990年開始走下坡路。如何振興這種成熟旅游目的地的旅游業,較之待開發或初開發的旅游地來說,其難度同樣也是很大的。在負責夏威夷旅游規劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分析、競爭分析及滑坡根源的分析之后,重新就其當時現狀制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。運用此理念的主要考慮是Aloha是夏威夷的獨特優勢,這才是真正的“Only in Hawii”的東西,這是構造夏威夷獨特形象的最主要因素。根據Pukiu-Elbert辭典,Aloha是“愛、憐憫、同情、仁慈與寬恕”,Aloha是夏威夷人的根與魂,它保障了夏威夷人的熱情與友好,是夏威夷人熱情洋溢的體現。

  夏威夷旅游業正是通過不斷的完善自我形象宣傳及銷售渠道,而使得自身旅游業從低谷中再次走向輝煌。

  在對案例分析之后,我們開始分析江蘇旅游地的受眾范圍,對江蘇旅游業所面對的主體市場做了準確的定位并對其旅游品牌形象做了進一步的規劃與定位。

  (一)推廣區域

  按地理因素,包括地理區域(國別、地區等)、空間位置(遠程、近程)和經濟地理環境(發達地區、發展中地區),我們大致將江蘇省的目標市場擬定為國際、國內以及自身市場。

  國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內的遠程市場;日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內的亞洲短程市場;臺灣、香港、澳門和海外華僑在內的傳統短程市場。

  國內市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽;華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內蒙古;華南市場主要包括廣東、廣西和海南省;東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。

  自身市場根據游客自身居住地范圍來進行劃分。其中分為蘇南人到蘇北游、蘇北人到蘇南游、城市居民農村游以及農村居民城市游。

  (二)推廣對象

  要按年齡、性別、旅游性質三大因素劃分。其中考慮到年齡因素,將推廣對象劃分為25—44歲的青年市場和45—64歲的中年人市場;按照性別因素主推女性市場的開發;按照游客的旅游性質則分為休閑度假、商務旅游(國內的目標對象主要是中央國家機關各部門、事業單位、國有企業、三資企業干部員工、駐華大使館、駐國內主要城市領事館、國外跨國公司駐國內各大城市的辦事機構及其在國內的分公司;國外的目標對象主要是國外各跨國公司總部及其海外分支機構、國外有投資能力和有意識投資中國的投資者及其所在國家)、國內外新婚夫婦的婚慶游及對軍事題材感興趣的國內外人員所進行的軍事游。

  二、品牌形象規劃

  旅游地品牌形象規劃主要是根據旅游地景物資源及市場定位構筑旅游品牌總體理念,其中包括一級理念與二級理念。它是指導品牌形象設計工作的必要前提。

  構筑旅游品牌總體理念是旅游品牌形象規劃的首要問題,它將旅游地綜合形象概括地表現出來,呈現在旅游者面前,使旅游者對旅游地的總體風格產生清晰、明確的印象。由此,引導旅游者在旅游過程中對旅游資源的深度感知和參與,從而對旅游地產生心理情結,增加旅游的停留時間、消費程度和忠誠度。

  品牌形象定位

  品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。品牌定位實質是明確品牌應當在消費者心目中產生何種印象、何種地位。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來,以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者,達到增加企業知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。

  我們遵循“易難7F”品牌管理模型,在對江蘇省整體風貌有了全面詳細的了解及對江蘇旅游業所面對的主體市場做了定位之后,我們開始對江蘇的品牌形象進行定位分析。依據江蘇旅游資源的特點,我們將江蘇旅游的核心理念確定為“夢江蘇”。并在江蘇旅游品牌總體理念上針對江蘇省給游人的整體感覺與江蘇旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標向受眾進行闡述與介紹。

  核心理念定位闡述

  根據我們在具體操作中的經驗,一級理念我們將重點放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺,即旅游者能夠得到的核心價值。二級理念則根據旅游地不同方面的特征(歷史、地理、文化、風景、景點等)分別作為主題,與目標市場所可接受的特點相結合,進行有針對性的、具體的闡述,將旅游地系統、完整地展現在旅游者面前,對一級理念進行全方位支撐。

  一級理念: 夢江蘇

  二級理念: 湖光山色 煙波佳境 夢縈水鄉

  煙雨樓臺 甲秀天下 夢中田園

  長街短巷 小櫓輕搖 夢境之旅

  巧秀精美 濃郁醇和 夢織云煙

  漢唐神韻 吳越遺風 夢牽神州

  “夢江蘇”三個字從字面上看簡潔易懂,易于識別和記憶,可以給人以強烈的視覺沖擊力。而就一個“夢”字本身而言,它可以給人無限的想像空間。夢充滿了神秘色彩,夢令人向往,這個“夢”字我們可以從不同的角度來理解。首先,我們可以理解為江蘇如夢。來江蘇旅游如同來到夢之仙境,美妙無比,給人以乍到這山水如畫的勝地,如入夢境一般的感受。其次,“夢江蘇”的“夢”字也可理解為夢寐以求。睡夢中都想來到江蘇,強調了江蘇對游人的吸引。再次,“夢”還代表了理想,代表了人們的一種追求。又有哪一個人沒有過夢想,沒有過理想與追求呢?在此“夢”向人暗示著一種歸向,讓人產生一探其究竟的沖動。同時“夢”字的運用也不單單只在吸引旅游者的消費動機范圍之內,同樣可以達到吸引外來人才的目的,因為江蘇實實在在是個讓人可以圓夢的地方。“夢”字不但可以任由游人喜好對它產生多種理解,同時“夢”字也十分符合江蘇本身的特色。江蘇無論蘇北或蘇南,其整體給人的感覺就是一幅水墨畫,如詩如夢。而且“夢”字易于與江蘇各地做有機的聯系,蘇南我們可以講山水如夢,小橋流水似夢中人家,園林建筑如入世外之地;而蘇北歷史悠久,具有獨特的、雄渾的氣質,可謂夢中之大夢,“夢”宏偉、壯麗的一面被淋漓盡致地展現了出來。在蘇北,我們可以著力介紹其歷史如夢,夢中古都,瑰麗無比的東方文明特別是江蘇宋明時代的古代文化像夢一樣的深遠流長,中國文化中的中庸之道在蘇北有著最好的體現。中庸之道素來講求以柔克剛,柔系江蘇之魂,柔是夢的主旋律,柔是夢的感受。

  以“夢江蘇”來統合江蘇省多元化的旅游資源,比較符合江蘇省旅游當前的發展特點及目標市場特點。拋開我們主觀對江蘇整體的認識,真真正正站在旅游受眾的立場上來看,江蘇旅游的目標市場具有多樣性的特點,不同的階層與背景的人對江蘇的印象與理解差異較大,在江蘇旅游資源多元化的情況下更是如此,與夢的片段性、多樣性特點亦吻合。

  在全國我們首推“夢江蘇”的概念,即可獨領品牌競爭之先的態勢,為整體市場的推廣奠定良好的基礎。

  在二級理念中,我們主要從江蘇的水、建筑、交通、物產、文化來劃分,以向游人從不同角度展示江蘇的特點,并以夢貫穿始終。

  湖光山色 煙波佳境 夢縈水鄉

  江蘇省位于中國東部,長江、淮河下游,總面積10萬多平方公里,其中水面就占總面積的18%。這里河湖交錯,水綱縱橫,是迷人的水鄉。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特征,給人留下難忘的記憶。正因為水,才孕育出了風情獨具的江南文化和城鎮鄉村。水可以說是江蘇省諸多旅游資源中不可或缺的重要代表之一。水是生命之源,一切生命都源自于水。江蘇的水從東西方向來說,多源自中國文明的發源地長江;從南北方向講有古運河,溝通了物流與人流。蘇南水鄉的水充滿溫柔嫵媚之美,水鄉人家,出門即涉水,水是水鄉人生命的依托。水滋養著小鎮,美化著小鎮,使她嫵媚動人,別具風韻。這里的建筑全部依水而建,流水盈盈,小橋彎彎,人家枕河,風光旖旎,歷史悠久。讓人如入夢中田園,蘇南是夢,蘇南的水更一個讓人向往的夢之地。

  煙雨樓臺 甲秀天下 夢中田園

  江蘇的園林建筑具有悠久的歷史,從最早的皇家園林到私家園林,個個清靜雅潔、順應自然,處處盡顯精巧別致。大園包小園的特點使江蘇的園林給人以“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”之美感。在一個不大的天地里,因洼疏池,沿阜壘山,種花植木,營建亭榭,由此構成多樣而幽美的畫面,人們來到這里,如同進入畫中仙境,在畫中追尋著自己夢想,實現著自己的理想。

  長街短巷 小櫓輕搖 夢境之旅

  江蘇省是華東交通樞紐,擁有十分便利的運輸網。京滬、隴海、寧銅三大鐵路干線聯絡全國各地,南京、徐州是全國主要交通樞紐。長江橫貫東西、大運河縱行南北,河渠湖蕩均可行船。航空以南京為中心,航線通達北京、上海、廣州、濟南、鄭州、武漢等地,可謂交通便利。在省內人們出行總避免不了以舟做車用以代步,自然也就形成為水中游蘇南,輕舟過橋洞的美景。在這里人們日出而作,日落而息,加上小船流水人家的襯托,夢中美景自然形成。來到這里,我們遠離了城市的喧囂,那種反樸歸真的感覺將我們帶入童年的回憶和遙遠的夢境。

  巧秀精美 濃郁醇和 夢織云煙

  江蘇省為中國著名的魚米之鄉。“春有刀鰭夏有鰣,秋有肥鴨冬有蔬”,正是該省物產豐富的真實寫照。江蘇菜以淮揚菜肴為代表,早在清代,揚州菜已成為全國四大名菜之一。在江蘇你不僅可以吃到美味的食品,而且這里還有許多紡織品、絲綢、輕工業產品、工藝美術品等也馳名中外。江蘇的茶也別具特色,碧螺春是中國的十大名茶之一,茶色碧綠清澈,葉底嫩綠明亮。而阿婆茶、薰豆茶也充分體現了江蘇的與眾不同。江蘇的人、江蘇的物、江蘇的茶、江蘇的食都給曾經去過那里的游人留下了非常深刻的印象。

  漢唐神韻 吳越遺風 夢牽神州

  姑蘇情韻,淮海號角,小橋流水,大風浩歌,一南一北,一剛一柔,在這里撞擊,在這里匯合。悠悠吳韻,浩浩漢風“建筑文化大省”是歷史的重托,吳韻漢風似春潮奔,波瀾壯闊,悠悠吳韻舒展綠色靈秀,浩浩漢風伸延紅色的昂揚。

  三、視覺形象設計

  視覺設計在旅游地品牌形象塑造中具有獨特的作用。人類獲得的外部信息中有83%通過視覺獲得,視覺形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息;同時,視覺設計的傳播途徑最為廣泛,內容靈活多樣;視覺設計受到受眾欣賞水平的影響相對比較小,設計得當,理解力較低的受眾即使難以理解其內涵,也會對圖形等信息留下深刻印象。在我們的視覺設計過程中,堅持了“戰略性設計”的原則,即“強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達、獨特的識別記憶”。

  視覺規劃設計的內容,包括旅游地名稱使用、旅游地標徽及延展設計、旅游地指示系統、旅游地內部交通設備視覺形象、旅游紀念品、旅游企業視覺形象等幾個方面。視覺規劃設計具體表現為對旅游地一切可視資源的系統化、規范化、符號化,其作用不僅限于傳遞各種信息,更應成為旅游地景觀的組成部分,起到對旅游地景觀進一步美化和加強的作用。在類型和風格類似的兩個旅游地之間,依靠視覺設計形成差異化,在競爭中處于優勢地位更是尤其重要,實際是向旅游者提供了更豐富的附加價值。這種情況類似于實體商品中存在的一種現象,在核心價值基本相同時,造型美觀、附加價值高的商品更受歡迎。視覺設計的另一方面作用在于其直接功用:導引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環境帶來的不安心理、對旅游地進行延續性宣傳。

  標志設計是旅游地品牌視覺形象的核心和基礎。我們在“夢江蘇”理念指導下,分別設計了幾十個方案,經過內部甄選,向江蘇旅游局提交了八套方案,在此主要介紹其中的三個。

  方案一: “若水迷離”。此標志的設計簡潔明了,易于識別與區分。江蘇省水網密布,深深感悟江蘇的水,有她獨特的韻味。水給人以若水迷離,似水似夢之感,與“夢江蘇”的主題有巧妙的結合。本方案以字母“S”為重心,同時也是篆書體的“水”字,左上角的色塊在某種意義上代表江蘇的多樣水體,它代表了長江,同時也又一次通過圖形準確的向受眾傳達了江蘇多樣性水體的特色。色塊與“水”組成字母“J”,“JS”正是江蘇的英文簡稱首字母。該方案利用巧妙的組合構圖,多樣的色彩變化,體現江蘇獨特的“水文化”。變幻般的色彩使觀者對江蘇的旅游產生無盡的奇妙幻想,也代表江蘇旅游的驚奇之處,尢如夢境般的絢麗多彩。

  方案二:“魚米盛澤”。設計中我們啟用了繁體江蘇的“蘇”字,從符號的角度說明自古以來江蘇便是“魚米之鄉”,人杰地靈。繁體的“蘇”字不僅是江蘇省的簡稱,同時“蘇”字與扇形畫面中若隱若現的江蘇各地著名景觀也達成了巧妙的配合,給人以夢境之景的感受。運用畫扇的中國傳統美學表現技法,力求通過這扇“扇口”使旅游者產生去江蘇旅游的愿望,而“以形借景”的表現手法又正是江蘇園林的一大特色。其中的詩情畫意,不言自喻。

  方案三:“水與人家”。江蘇的建筑、江蘇的水,代表了人們對江蘇的美好印象,也代表了江蘇與其它各地最大的區別。本方案的基本結構由J和S兩個英文字母組成(JiangSu),形似房舍外廊與涓涓流水的筆觸手法,選用簡潔抽象的方式表現了小屋人家流水的美麗景象,讓人產生身處世外桃園,處處逢生機、處處是佳景的聯想。在色彩的選用上面,設計師采用了活力絢爛的綠色與明麗雅致的藍色,一深一淺,一實一淡的搭配,不僅代表了江蘇省西邊有大海,省內有小水的喻意,又與主題“夢江蘇”相得益彰,充分展示了夢的意境,也充分激發了人們對美好景象的向往之情,表達了夢寐以求的理念要素。

  以上三個設計方案作為江蘇旅游之“夢江蘇”理念的主選設計標志,在我們進行的受眾調查中已普遍受到認同,其中以第一方案“若水迷離”的接受率為最高,其得到了江蘇省旅游局相關人士與消費受眾的大力支持與認可,成為江蘇省的旅游地形象標志。

  四、品牌審定

  以標志為核心的江蘇旅游視覺形象是江蘇向受眾傳達其獨特品牌價值的重要載體,方案的最終確定也凝聚了江蘇省旅游局、各地市及北大課題組的心血,為設計方案召開的評審會則是其中非常重要的工作。江蘇旅游標識作為江蘇旅游的重要資產,必須加以相應的保護。因此,獲得國家商標局的注冊保護也是比不可少的工作。只有在獲得保護的情況下,品牌的推廣才會真正起到為江蘇旅游品牌積累資產的作用。

  五、品牌推廣

  品牌形象推廣工作是將“夢江蘇”這一理念由表面的概念換化為具象的視覺形象,立體而統一的傳達給目標受眾。

  首先,我們考慮到通過廣告推廣江蘇的旅游品牌。作為市場推廣過程中的主要手段,廣告應該是江蘇旅游向目標消費群傳遞區域訊息的主要方式。根據不同推廣階段的推廣重點,結合江蘇旅游在市場推廣中表現出來的不同于普通商品的產品特性,采用不同形式的廣告手段,立體廣告與平面廣告相搭配,硬性廣告與軟性廣告相結合,傳統媒體與新型媒體相交叉投放。通過綜合的、全方面的執行,使得達到江蘇旅游推廣的良好效果。

  電視媒體:可以最為生動、立體的展示江蘇旅游景點形象,塑造旅游景點良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快,通過電視臺、時間段、電視欄目的選擇搭配,提高宣傳的指向性。

  報紙媒體:可以最為及時、全面的傳達江蘇旅游訊息,傳播內容能夠做到比較具體詳實,保存性好、傳閱率高、千人成本較低。適宜大幅進行軟性廣告介紹或促銷活動及時報道,是在廣告投放中采用最基本的媒體。

  雜志媒體:雜志媒體專業性強、目標消費群集中、指向性明確,印刷質量好,傳真度高,傳閱率高,適宜對江蘇旅游在整體形象上的傳播。

  廣播媒體:當前許多互動性強,時尚、生活的欄目,使得廣播擁有了一批忠實聽眾,可以及時的、不間斷的通過廣播傳達江蘇旅游不同訊息。廣播媒體在服務行業等第三產業擁有廣泛的聽眾。同時根據欄目不同,聽眾差異性很大,中老年人是部分廣播欄目的忠實聽眾。

  網絡媒體:作為最新興的媒體,網絡日漸突顯其形象、及時、互動、豐富的媒體特性,而且聚集了極大部分喜好旅游的年輕消費者,通過互動形式的網絡媒體會使江蘇旅游更豐富地傳達給消費群。就網絡總體而言,宣傳的覆蓋面廣泛,尤其是在大型門戶網站。但專業性網站指向性又非常明確,受眾特點相對集中。在網絡宣傳中要注意兩者的結合,避免片面追求覆蓋面的傾向。

  戶外媒體:戶外廣告具有固定性的特點,而且受眾流動性強,相對更適合進行概念性宣傳??梢猿志玫匚M者注意,而且樹立在每個景點路口的大型戶外媒體可以作為各景點的自然導向牌,甚至成為地區性的標志。

  其次,作為提升廣告效果的主要手段,公關活動的計劃開展同樣必須貫徹和表現江蘇旅游的理念宗旨,服務于整個推廣計劃。通過不同的公關活動來達到江蘇旅游與其關系者:消費者、代理公司、政府、職工等的信息傳遞和接受反饋的雙向溝通,達到與關系者的深入交流,并通過對公關活動的擴大性宣傳,使受眾產生良好的心理情結;另一方面,通過公關活動,廣泛利用各種因素傳播江蘇旅游的理念與形象。

  品牌形象導入發布會:由政府牽頭,召開關于江蘇旅游品牌形象整體導入的發布會,向所有關系者傳達品牌形象導入概念,樹立整體形象。

  配合旅行社的推廣宣傳活動:結合合作旅行社的特色旅游路線,對屬于江蘇旅游的特色線路給予積極支持與響應。

  省內旅游的主題活動:積極倡導省內節假日短期游,加強蘇南與蘇北的消費者互游,促進江蘇省旅游資源的整合傳播。

  重點城市的定期推廣活動:在江蘇旅游目標消費城市,如上海等城市,定期進行關于江蘇旅游的現場咨詢與針對上海消費者獨特要求的旅游路線與獨特推廣方式,使得宣傳更具針對性與親和力。

  海外市場的宣傳活動:在江蘇旅游的目標國外城市,如北美、歐洲等市場,以政府名義配合旅行社進行具有中國特色,更突顯江蘇旅游特點的專場咨詢與獨特的推廣方式。

  在整個推廣活動中,我們除了堅持整個有效的推廣策略與既定計劃,為使得整個推廣活動突顯集中,更為有效,還應在適合的時段與景點開展事件型活動,集中推廣,匯聚注意力。

  主題旅游:如提出“訪古游”、“碧湖游”等主題旅游,更利于集中推廣與直接吸引具有相同傾向的消費者的直接參與,更容易把江蘇旅游的主要特點淋漓盡致的展現出來。

  假日游:勿庸質疑,每年的各個法定長假是開展旅游的黃金檔期,也就有了“假日經濟”的研究。做好、做足假日旅游,便可以獲得更多的市場份額,得到更多的消費者認同。

  節慶游:中國具有許多獨特的歷史文化傳統的節慶日,在這些節慶日結合有特色的旅游景點,更容易表現景點的文化美、時節美。如“七月七太湖情侶泛”、“中秋亭臺賞月”等。

  最后,作為擴大品牌影響力的重要手段,我們將江蘇旅游形象在展會上做了全面推廣。2002年4月,以“展十年風采,創世紀新高”為主題的中國國內旅游交易會在南京勝利閉幕,在三天半的交易會期間,無論從展位還是參展人數,均創下歷史新高。本屆旅交會是中國加入世貿組織后的第一次旅游交易會,是各旅游企業、團體樹立自身品牌形象、推出旅游新產品的大好時機。其中,我們策劃制作的以“夢江蘇,中國優雅之旅”為核心理念的品牌識別系統,成為本次大會一道亮麗的風景線,得到了與會各界的好評。

  六、品牌監控

  江蘇旅游品牌塑造并向市場推廣后將引起旅游市場的一系列變化,但品牌管理工作并未結束。為確保江蘇品牌形象順利、長期的發展,必須對旅游品牌的市場狀況進行監測。

  雖然在2002年4月于南京舉辦的中國國內旅游交易會上,“夢江蘇,中國優雅之旅”傾倒眾人,成為本次大會焦點,贏得了與會各界人士的一致喝彩。但是,我們也客觀地看到其制作執行等方面的不足,加之傳統機制中旅游規劃與市場推廣的脫節,形象與設計規劃仍有較大差距,必須進行嚴格管理。同時,根據目標市場的具體反映,不斷修正方案,提升品牌價值。

  七、品牌提升

  品牌監控系統的建立,為品牌的提升建立了良好的基礎,能夠為品牌提升提供方向與支撐。品牌提升的方式主要是對市場定位和品牌定位進行調整來進行的。至此品牌管理基本完成了一個循環過程。

  隨著市場環境的變化,旅游地消費者的需求也會發生相應的變化。因此,品牌管理必須及時發現這種變化或趨勢,進行品牌內涵的調整。江蘇旅游作為一個強勢旅游品牌,其形象隨著品牌管理工作加強,將日益清晰和強大。同時也必須跟隨著旅游市場需求的不斷變化,將品牌進行不斷的提升。只有這樣,江蘇旅游的品牌才能閃爍長久的光芒。

  旅游品牌將成為傳統廣告策劃業的黃金海岸

  旅游品牌是地區旅游業的個性化表現。我們可以理解為將旅游事業置于一個特定的社會環境中,究其本身的資源、背景、文化等諸多因素,從而形成一個比較固定的特征,將這種特征通過一定的形式較為直觀地傳遞給目標受眾,并在其心目中形成認知。當一個區域有了它自己的個性,我們就將圍繞此個性進行不斷的完善與提升,使其在消費者心中生根發芽,形成自己獨具的特色。旅游地品牌在旅游業中的特殊地位,使旅游地品牌成為地區旅游經營水平的重要標志,是地區旅游特質的綜合體現。因此,提高旅游地經營水平,首先應當樹立強烈的品牌意識并加強品牌管理,旅游品牌已成為廣告策劃業的黃金海岸,對于廣告策劃業來說也是一個極大的挑戰。

  旅游品牌的打造將要求傳統的廣告業在策劃模式上作出全新的突破,廣告公司將在對旅游地全面了解研究之上,把握住戰略性、系統性、靈敏性的策略特點,制定完整、系統的品牌管理戰略,它將是一個長期而深入的工作,而不僅僅再是潛層面的工作。也只有這樣才能打造出強勢的旅游地品牌。江蘇旅游品牌形象規劃是國內廣告策劃業全方位、高層次地進入旅游業的一個嘗試,對于易難來說也是一個良好的學習機會。江蘇旅游品牌的策劃只是江蘇旅游品牌打造的第一步,更重要的工作還在后面,我們將在繼續保持與江蘇的合作中,應用易難完善、有效的科學品牌管理方法,提升品牌的核心競爭力。我們也將把旅游地品牌的打造視作一項重要的職責,為我國旅游業發展貢獻我們的力量

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