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【品牌戰略】如何在產品同質化中打造出爆款產

更新時間:2018-07-05 11:06點擊:

       【品牌戰略】如何在產品同質化中打造出爆款產品?
  你有沒有發現,有些產品在短時間內就賣火了。比如抖音、網易旗下等產品,或者是你家旁邊一家店的奶茶。而有些人的產品只能永遠原地打轉,無任何大的變化,甚至逐漸沒落。

  這兩種結果的原因是什么呢?

  可能大部分人會認為這是因為做出好產品的人在前期付出很多努力的結果。但是發現同樣的成本付出,有些人的產品就是能夠成為爆款,而有些人還是做不出讓消費者喜歡的產品。

  就算是同樣的團隊實力、同樣的起步基礎和時間精力成本、甚至同樣的創意等等,但最終效果卻還是天差地別。就像兩個人投入同樣的備考時間,最終的考試效果卻不一樣。

  不同的人有不同的原因,但大部分最主要的一個原因就是——產品迭代的思路上出現了不同。

  不被用戶喜歡、只能原地打轉的產品,大部分都是困在一個層面上進行思考,治本不治本。

  比如總是想著如何加大促銷力度來提高銷量、如何打敗競爭對手等等,這些都是在一個產品銷售層面進行思考。

  而能夠做出持續受到消費者歡迎的產品,需要跳出某層面進行創新思考,打破局限。不只是想著如何促銷,還要不斷去尋找消費者更大的需求,自然會有更大機率做出更受消費者喜歡的產品。這就是產品迭代的破局思維(來自《躍遷》里的思維模式)。

  我在之前文章提過一個案例,就是做線下職業西裝店的,提高銷量和知名度的方法基本都是圍繞“降價促銷”這個層面來營銷,效果并不好。很多快速走上品牌之路和實現其他收益目標,更多是跳出某個層面,破局思考,尋求真正的解決方法。

  這種“破局思維”最大的優勢就是可以讓你的產品進行快速創新,跳出原地打轉的局限。在同樣的成本之下,比他人更快更好地找到用戶需求,做出用戶更受歡迎的產品。

  這種產品的破局思維具體的操作過程有三個環節:

  1. 發現異常——從后臺數據或現象觀察中發現用戶對產品的異常情況。比如發現用戶在你的網店里停留時間很長,但就是不肯下單,這是一種異常情況。

  2. 假設——對異常情況進行假設,看看這背后存在著哪些更大的沒被發現的需求,或從中找出問題的可能原因。例如前面說用戶停留時間長卻不下單,根據相關數據和其他觀察現象進行假設最大的可能性。比如,店里的產品雖然很誘惑人,但可能缺少促使用戶下單的理由。

  3. 測試——把第二環節的假設結果進行少量測試,快速驗證。如,前面已經根據相關數據假設出,用戶停留時間長卻不下單的原因可能是缺少促使用戶下單的理由,便可以在詳情頁里添加相關的促銷內容(銷量限時優惠等),進行測試。

  【品牌戰略】如何在產品同質化中打造出爆款產品?

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  若最后測試結果不符合第二步的假設,就果斷放棄該假設,快速進行重新的假設與測試;

  如果測試結果符合假設的預期,說明找到問題的原因或用戶的更大需求了,那就加大投入——所謂的爆款產品可能就出來了。比如我們常見的網易很多爆款產品。

  即使最終你沒有做成“爆款”產品,但這樣的產品迭代方法,至少會讓你的產品或營銷創新上比過去進步更快。

  (當然了,資金和執行力等方面也是重要影響因素,但這里給各位提供思路做為參考。)

  如果你還是不知如何下手,下面給你說說這種產品破局思維的三個環節具體做法。

  一、發現異常

  無論是產品、營銷還是消費者行為,經常很多潛在的需求與創新就是隱藏在這些異常情況中。

  現在很多人做營銷基本靠感覺或直覺,但大部分人直覺判斷往往都是錯誤的。你以為你的用戶喜歡更便宜的產品,可能你的用戶其實更喜歡物流速度更快的店鋪,最終導致投入與產出不成正比。

  那怎樣發現潛在需求或問題的原因呢?

  可以從兩個方面入手:

  a. 異常的數據

  相信很多人做產品、做營銷時,都會有相關的數據統計。這些數據中的一些異常情況,往往就是問題和需求的潛在之處(可惜很多人并不重視)。

  比如做淘寶電商的人,后臺會有很多相關的統計數據;做線下店時,就需要你去統計,如每天或每周大概統計下客流量、轉化率、來消費的用戶年齡收入等數據。

  

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  然后從這些數據中發現異常的情況。比如文章前面所說的例子,在后臺數據發現用戶在自己店里停留時間長,但轉化率很低。這就是一種異常情況。

  b.異常的現象

  除了數據上的異常,還可以從行為現象上進行觀察。這種發現需要你多去留意消費者行為上的異常地方,從中可能發現更大需求與問題的原因。

  比如你做餐飲的,發現很多穿著很便宜的衣服,看著收入并不高的消費者,卻喜歡點稍貴的菜品。這就是一種異?,F象,需要接下來對該異?,F象進行假設分析,找出背后真正的原因,可能其中就潛在更大的需求。

  再比如美國有一款社交應用叫instagram,早期類似微博微信產品一樣,讓用戶在上面可以分享圖片、文字等內容。

  但是后來發現用戶分享圖片的行為比分享文字文章等內容更加頻繁——這就是不一樣的行為現象,后來假設分析與測試驗證,最終打造成和facebook、推特等產品不一樣的獨特社交應用平臺,以分享圖片為主的社交產品(現已被facebook收購)。

  總之,從相關數據和用戶現象中去發現異常情況,這是產品迭代創新與找出問題根源的重要環節。接下來,就可以對這些異常情況進行假設與測試了。

  二、假設

  對前面的產品或用戶的異常情況中,提出假設。因為目前還沒發現有有人可以100%就能斷定異常情況的原因,大部分情況下需要根據這些數據或現象進行假設,后期進行測試驗證。這也是防止盲目做產品和營銷的有效方法。

  比如很多人看到產品賣不出去了,就盲目地降價促銷,最后不但盈利不好,還讓消費者對你產品產生了“是不是次貨啊”的不良信息認知。這是沒有對數據與現象進行分析,沒有假設的結果。就算你成功一兩次,但大部分可能是靠運氣成功,產品很難獲得持續性的發展。

  如何進行假設呢?

  這里提供一個方法工具:畫假設圖。

  (直觀的圖像更能增加人對假設的正確性)

  【品牌戰略】如何在產品同質化中打造出爆款產品?

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  然后選擇可能性最大的一個假設進行測試。

  比如再說回文章開頭例子,用戶在你網店里停留時間長、收藏數大,但轉化率卻不成正比。然后列出來,進行假設。

  

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  (可點擊放大查看)

  接著就從最有可能的假設進行測試。也有可能是多個原因,這時候就需要對多個假設同時測試的做法。

  同樣,你如果發現自己餐飲店的客人雖然看起來沒什么錢,卻喜歡點更貴的菜品,也可以用類似的方法對該異?,F象進行假設分析??赡苁窃擃惪腿藭簳r的虛榮心做怪,可能是該類客人是以公款的名義吃飯(不是自己的錢,就不會覺得心疼)……

  盡量多結合不同的方面進行假設,得出最接近的假設結果和解決方法,然后進行測試驗證。

  三、測試

  測試不是指盲目投入,而是對前面的發現與假設進行驗證。前面也提過,很多人做產品或營銷,投入與產出不成正比,很大原因就是沒有少量測試就加大投入,造成不必要的浪費。

  如果說前面的發現異常與假設是為了降低試錯成本,那么,測試就是為了繼續降低錯誤成本投入和加大正確投入的有效方法

  不同測試結果,對應的措施也不一樣。

  一種是測試結果不符合假設的預期時,停止繼續投入,然后重新測試其他假設結果。

  【品牌戰略】如何在產品同質化中打造出爆款產品?

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  比如發現加大促銷力度,你的店鋪產品轉化率還是很低,那就繼續測試其他假設結果,或者把多個假設結果同時進行測試。而不是盲目全部投入資金去做自己以為是正確的判斷。

  另一種就是測試結果符合或大于假設預期,就可以加大投入,打造更受歡迎的產品。

  

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  比如你網店添加信任背書和合理的促銷方式后,轉化率提升了,而且復購率也提升,也就驗證了假設的正確性,可以往該假設繼續加大投入。

  假如你覺得還可以更加完善你的產品迭代或營銷方式,同樣可以繼續按照“發現異常——假設——測試”的破局思路來找到更合適的方法

  總結

  如何在同樣的投入成本下,獲得更高效益,讓產品賣的更火?不妨可以試試“破局思維”的產品迭代方法,一共有三個環節

  發現異常—假設—測試

  最后總結一張圖給你,長按保存,馬上去運用一下吧!

  【品牌戰略】如何在產品同質化中打造出爆款產品?

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  這個破局思維不光是有利于產品迭代、營銷方式的創新,也可以運用到你生活、探索自己職業規劃上都有幫助??稍诹粞詤^說說你還可以運用到哪些方面,或者分享你的感受!

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